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從“雜牌”到“名牌”——道光一年問鼎燕趙之神話
作者：石家莊軒屹文化傳播有限公司 日期：2004-5-11 字體：[大] [中] [小]
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個名不見經(jīng)傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經(jīng)取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時間竄紅……
2002年以前，道光廿五在石家莊還是個名不見經(jīng)傳的雜牌酒，2003年后半年起，道光廿五已經(jīng)取代了黑土地、板城燒鍋酒，正式成為石家莊白酒市場新霸主。是什么力量讓它僅用不到2年的時間竄紅……
群雄逐鹿 酣戰(zhàn)在即
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廠家除了做廣告之外，還在酒的終端市場搞起了公關(guān)，并在酒店、商超內(nèi)配有穿著各異的促銷人員來向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品，想必酒商們已經(jīng)把終端看成了一個新型“媒體”進(jìn)行經(jīng)營了；銷售范圍則是省會及郊縣同時進(jìn)行。但有一點(diǎn)，廠家變得越來越理智了，不再像秦池酒那樣，花上億元的廣告換來的卻是短期的浮華，而是有步驟有目的的進(jìn)行宣傳，并與促銷配合，形成互動。
石家莊的白酒市場歷來是外來和尚會念經(jīng)，從早期的白楊老窖、蒙古王，到后來的板城燒鍋、黑土地，無一例外的都是石家莊以外或者說河北省以外的白酒占著主導(dǎo)地位，本土白酒始終處于從屬地位。石家莊白酒市場年年是春秋戰(zhàn)國，但卻是“皇帝輪流做，今年到我家”。霸主地位已被推翻的依然掙扎著力爭上游；正在稱霸的不敢懈怠，苦心經(jīng)營，力求不敗；欲問鼎霸主地位的則是蓄勢已久，準(zhǔn)備展開全面出擊。在甘肅、內(nèi)蒙等地一直占著主導(dǎo)地位的河套老窖，也加入了省會的白酒戰(zhàn)場，欲憑借其口味純正、入口綿香的品質(zhì)、價位的合理及其花樣百變的促銷手段在省會白酒市場占上一席之地。放眼省城，川酒北上、東北酒入關(guān)、西北酒秣馬厲兵……，于是在這熱鬧的9月，群雄逐鹿，誰能馬到成功，還需酣戰(zhàn)過后方見分曉。
知己知彼 定位市場
道光廿五正是筆者2002年剛剛接觸的一個品牌。在此之前，由于品牌行銷缺乏整體性，宣傳有一槍沒一炮，所以一直未被業(yè)內(nèi)看好，品牌在石家莊市場也只能算是“游民”式的雜牌酒。但若究根品牌，其深厚的文化底蘊(yùn)又足以讓每一個業(yè)內(nèi)人士不敢小瞧。一個偶然機(jī)會，筆者結(jié)識了當(dāng)時道光廿五的河北總經(jīng)銷豐實(shí)商源貿(mào)易有限公司封立宏總經(jīng)理，雙方互換觀點(diǎn)與思路后一拍即合……
市場調(diào)研隨即緊鑼密鼓的開展。通過市調(diào)我發(fā)現(xiàn)，在城市各類低、中、高檔酒店、超市、便利店等白酒主要銷售場所還很難購買到道光廿五系列白酒，因此我得出結(jié)論：道光廿五在省會石家莊的鋪貨廣度還有待拓展。而且當(dāng)時道光廿五的廣告和促銷活動等的開展也并不十分規(guī)范，給消費(fèi)者造成一種時有時無的感覺（有的甚至反映根本沒有印象），因此更談不上知名度和美譽(yù)度，于是我認(rèn)為：道光廿五在省會的廣告、促銷、公關(guān)等的使用也迫切需要整合。除此之外，道光廿五在市場拓展過程中還存在其他各方面問題,為此,我為道光廿五作了詳細(xì)的市場分析：
強(qiáng)勢點(diǎn)分析
① 道光廿五集團(tuán)曾做過許多具有轟動性的公關(guān)活動，如被列入世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬元天價、被中國歷史博物館收藏等等，因此在后期市場炒做中可利用資源豐富。
② 道光廿五在前期已經(jīng)有部分廣告和促銷投入，在市場中的印象已初見端倪，緊接著的大舉進(jìn)攻必將為市場營銷造成升華。
③ 經(jīng)銷商具有豐富的白酒營銷經(jīng)驗(yàn)，且銷售網(wǎng)絡(luò)比較成熟，操作適當(dāng)有望在市場奪魁。
弱勢點(diǎn)分析
① 河北省尤其是石家莊市的白酒市場競爭激烈，各類促銷、廣告、公關(guān)五花八門，比較雜亂無章，消費(fèi)者接受思維較混亂，各類營銷工具使用時候創(chuàng)意難度較大。
② 根據(jù)市場反映，道光廿五酒飲用后略微“上頭”，技術(shù)改正不及時將為市場營銷造成困難乃至危機(jī)。
③ 過分追求穩(wěn)扎穩(wěn)打，渠道拓展及深入滲透速度有待加快。
機(jī)會點(diǎn)分析
① 后半年節(jié)假日較多，利用事件行銷將事半功倍；
② 石家莊市場向來“外來和尚會念經(jīng)”且“皇帝輪流做”，目前市場中的強(qiáng)勢品牌之一“板城燒”已經(jīng)逐漸衰退，“黑土地”銷量也正穩(wěn)步下降，市場急需一個新的“外來和尚”一統(tǒng)江山。
威脅點(diǎn)分析
① 目前，道光廿五的主要市場仍在農(nóng)村，城市市場尚待開發(fā)，因此城市市場的推廣依然要從零開始，然而城市與農(nóng)村的消費(fèi)習(xí)慣不同，市場開發(fā)手法需要改進(jìn)；
② 道光廿五的“滿族傳統(tǒng)工藝”一旦推廣開來，勢必造成一定市場區(qū)隔，這樣一來相當(dāng)于從新開辟一個品類市場，因此很容易被其它具有類似工藝的品牌借勢而上，造成我們的推廣資金浪費(fèi)。假冒產(chǎn)品為最大敵對。
對市場分析透徹了，對自己的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)充分把握了，于是，下一步，在我腦海里，一個新的營銷計劃便基本定型了。
深思熟慮 成竹在胸
首先，根據(jù)市調(diào)數(shù)據(jù)，我制定了一個總體的營銷思路：
1、 以地區(qū)總代理（總經(jīng)銷）的形式，滲透目標(biāo)市場，此項(xiàng)為當(dāng)務(wù)之急。
初期策略以中高檔酒店、超市和零售店為突破口，同時強(qiáng)化終端促銷。特約經(jīng)銷處燈箱、條幅、海報、DM單張、物質(zhì)獎勵、贈送禮品等，超級市場購物車前欄廣告，同時搭配事件行銷和公關(guān)活動，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)輿論，促成購買。
在大眾傳播媒介中選擇電視和報紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷和公關(guān)活動等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。全力維持品牌的中高檔次，重視自身產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化自身與眾不同之處，避免和競爭對手正面交鋒。總結(jié)、積累前期市場反饋和廣告認(rèn)知基礎(chǔ)，為即將全面開展的市場推廣做好準(zhǔn)備。
接著，行銷4P策略也應(yīng)運(yùn)而生：
1、產(chǎn)品策略
利用“滿族傳統(tǒng)工藝”制造一定市場區(qū)隔，強(qiáng)調(diào)歷史文化底蘊(yùn)、色澤、口味及工藝等的與眾不同，用中低價位的品種順利切入市場，借此帶動道光廿五系列白酒的整體成長。
2、價格策略
“道光廿五流行裝”采用高檔品質(zhì)，中檔價位，塑造道光廿五高檔次的形象，以滿足中高檔消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
3、通路策略
以石家莊市區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，一個消費(fèi)市場選擇一個代理商（經(jīng)銷商）為原則，高密度、階段性地將道光廿五打入該市場。并為各市場代理商的制定選擇標(biāo)準(zhǔn)及目標(biāo)銷售場所
4、促銷策略
主要借助電視廣告、報紙廣告等媒體大力宣傳自己。讓道光廿五深入人心。
5、公關(guān)策略
雙節(jié)期間與石家莊市交警支隊(duì)聯(lián)合舉辦“道光廿五情系警民”，于石家莊主要交通路口懸掛公益性條幅，以培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和親和力，同時在雙節(jié)期間利用人流高峰的特點(diǎn)大力宣傳品牌形象。
總體計劃制定完畢，接下來執(zhí)行力便成了關(guān)鍵。好在豐實(shí)商源在燕趙白酒市場摸爬滾打多年，并且曾成功操作過多個糖酒品牌，封總本人更是一流的執(zhí)行高手，無論是可口可樂還是青島啤酒無不對其稱贊有佳。試想，這樣的執(zhí)行力還會有什么差錯嗎？
王者之風(fēng) 霸王之氣
2002年，市場營銷目標(biāo)是拓展網(wǎng)絡(luò)，用廣告、促銷、公關(guān)、事件行銷等激活原來的尷尬市場，里面多少攙雜著一些短期、浮華的策略，而今年市場營銷的主要目的已經(jīng)順利轉(zhuǎn)移，從激活變?yōu)榫S護(hù)。主要手法是更大力度的利用了道光廿五的公關(guān)資源，發(fā)揚(yáng)其深厚的文化底蘊(yùn)。將2002年的以硬性宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)榱私衲暌攒浶孕麄鳛橹�。另一方面，繼續(xù)深度的滲透市場，將終端緊緊咬住，不給競爭對手任何機(jī)會，在今年也得到了有效執(zhí)行（因種種原因，道光廿五2003年石家莊行銷方案暫不公開）。
13933091991 李敬